Sorgen Sie sich, dass Notfälle und Krisen Ihrer Reputation schaden könnten? Erfolgreiche Krisenkommunikation stellt sich Vorwürfen und Kritik proaktiv, ist transparent und glaubwürdig. So können Sie in Krisenzeiten verloren gegangenes Vertrauen zurückgewinnen und Ihr Unternehmen nachhaltig schützen.

Kein Unternehmen ist auf Dauer vor potenziellen Krisen gefeit. Es ist lediglich eine Frage der Zeit, bis Krisen passieren – ganz gleich, ob intern oder extern ausgelöst. Die gute Nachricht ist, Sie können sich und Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gezielt darauf vorbereiten.

Krisenkommunikation sollte stets in Ihr Risikomanagement integriert werden, weil sie unentbehrlich für das betriebliche Notfall- und Krisenmanagement ist. Entscheidend über Erfolg oder Misserfolg in der Krisenkommunikation ist der Umgang mit der Situation: Wie schnell und effektiv Sie auf Vorwürfe reagieren und Kritik nachhaltig entkräften können.

Von Entlassungswellen über Insolvenzen, Umweltskandale, Produktrückrufe, Datenschutzverletzungen und Leaks, bis hin zu Steuerdelikten und schlechten Arbeitsbedingungen – nicht jede Unternehmenskrise mündet in einem medialen Skandal. Besonders empört reagiert die Öffentlichkeit, wenn Schutzbedürftige wie Kinder, ältere Menschen oder Menschen mit Beeinträchtigungen betroffen sind. Themen wie sexueller Missbrauch, Kinderarbeit oder Tierquälerei regen besonders auf – sie ziehen großes Medieninteresse auf sich und erhöhen das Risiko, zur Schlagzeile zu werden.

Hoffen Sie bloß nicht darauf, dass das mediale Interesse einfach vorübergeht. Auch Leugnen und Vertuschen sind keine ratsamen Strategien – die Wahrheit kommt meist doch ans Licht. Stattdessen sollten Sie sich auf mögliche Szenarien gezielt vorbereiten, damit es Ihnen im Ernstfall nicht die Sprache verschlägt und Sie in Krisenzeiten souverän und handlungsfähig bleiben.

Für wen ist Krisenkommunikation wichtig?

Krisenkommunikation ist unverzichtbar für alle, die im Rampenlicht stehen oder über eine breite Basis von Interessensgruppen verfügen, und somit ein Ansehen zu verteidigen haben. Wer in Krisen proaktiv, kohärent und transparent agiert, kann erfahrungsgemäß das Vertrauen aufrechterhalten bzw. schnell wieder aufbauen und den Schaden für das eigene Image kleinhalten.

Von Krisenkommunikation profitieren insbesondere:

• Unternehmen aller Größen, die ihre unternehmerische Existenz sichern und den Schaden für ihre Reputation in Notfällen und Krisen minimieren wollen – angefangen von kleinen und mittelgroßen Betrieben über Start-ups bis hin zu multinationalen Konzernen.
• Kritische Einrichtungen, die für das Funktionieren des Gemeinwesens unersetzlich sind und diese mit lebensnotwendigen Leistungen – Gesundheit, Energie und Wasser, Transport und Verkehr, Informationstechnik und Telekommunikation, Ernährung, Finanz- und Versicherungswesen sowie Entsorgung – versorgen, müssen unverzüglich über kritische Engpässe informieren.
• Öffentliche Einrichtungen und Behörden, die mit unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen kommunizieren müssen, um das öffentliche Vertrauen in Krisensituationen zu erhalten.
• Non-Profit-Organisationen und NGOs, die in Krisen die Unterstützung von Mitgliedern, Sponsoren und Kooperationspartnern sowie die Glaubwürdigkeit für ihre Mission – ob für soziale, gesundheitliche, umweltrelevante und gesellschaftspolitische Anliegen – bewahren möchten.
• Bildungseinrichtungen, Schulen und Universitäten, die mit Studierenden, Eltern und der Öffentlichkeit schnell kommunizieren möchten, insbesondere wenn Gesundheit oder Leben gefährdet sind.
• Gesundheitseinrichtungen und Krankenhäuser, die klar und rasch kommunizieren möchten, um bei Notfällen und Krisen Panik zu vermeiden und die öffentliche Gesundheit zu schützen.
• Tourismus- und Freizeitindustrie wie Hotels, Fluggesellschaften und Reiseveranstalter, die zeitgerecht auf Naturkatastrophen oder politische Unruhen reagieren müssen, um ihre Kunden vor eventuellen Bedrohungen und Gefahren zu schützen.

Finden Sie sich darin vielleicht wieder?

Dann sollten wir unbedingt miteinander sprechen!    

• Sie kennen Ihre potenziellen Risiken nicht – Notfälle und Krisen können Sie unvorbereitet treffen.
• Sie haben einen gravierenden Fehler gemacht – Ihr Ruf steht auf dem Spiel.
• Sie haben Angst vor Enthüllungen – Ihr Impuls ist es, diese zu verschleiern oder abzustreiten.
• Sie geraten öffentlich unter Kritik – Sie wissen nicht, wie Sie argumentieren sollen.
• Sie weisen jede Verantwortung von sich – das bringt Sie noch mehr unter Druck.
• Sie bagatellisieren die Folgen Ihres Handelns – dies steigert das Interesse der Medien.
• Sie fürchten sich vor negativer Berichterstattung – die Krise kann zum medialen Skandal werden.
• Sie werden bei Medienanfragen nervös – Sie wissen nicht, wie Sie sich vor Mikrofon und TV-Kamera verhalten.

Warum Sie Krisenkommunikation brauchen.

• Existenzsicherung: Notfälle und Krisen können Ihr Unternehmen, Ihre Organisation oder Ihre Behörde gehörig ins Wanken bringen, wenn sie sich darauf nicht gewissenhaft vorbereiten. Im Worst Case steht Ihre unternehmerische Existenz auf dem Spiel oder die Folgen für Mensch und Umwelt sind fatal.
• Reputationsschutz: In Krisenzeiten ist die Reputation Ihres Unternehmens besonders verwundbar. Eine effektive Krisenkommunikation kann Ihnen helfen, den guten Ruf Ihrer Marke zu schützen und das Vertrauen Ihrer Stakeholder zu bewahren oder rasch wiederherzustellen.
• Vertrauensbildung: Durch transparente und rechtzeitige Kommunikation zeigen Sie in einer Krise Verantwortung und können so das Vertrauen von Kunden, Mitarbeitern und anderen Interessensgruppen stärken.
• Steuerung der öffentlichen Wahrnehmung: Soziale Medien können durch ihre große Reichweite wie Brandbeschleuniger wirken und Sie verlieren die Kontrolle über Informationen, die im Internet in Echtzeit kursieren. Durch proaktive Krisenkommunikation können Sie Desinformationen wirksam entgegenwirken.
• Risikominimierung: Durch vorbereitete und wohlüberlegte Kommunikationsstrategien können Sie finanzielle Verluste, Rechtsstreitigkeiten und weitere Risiken, die aus einer Krise resultieren können, für die Betriebsfortsetzung minimieren.
• Steigerung der Resilienz: Unternehmen, die sich Herausforderungen, Widerständen und Risiken stellen, können sich nach Notfällen und Krisen schneller davon erholen und werden als Organisation resilienter. Kommunizieren Sie im Zweifel lieber proaktiv – das kann dazu beitragen, langfristige Schäden für Ihr Unternehmen abzuwenden.

Gründe, warum auf Krisenkommunikation oft verzichtet wird.

Fehlendes Krisenmanagement, keine Expertise, Angst vor negativer Aufmerksamkeit. Wer in Krisenzeiten schweigt, hat schon verloren. Der größte Fehler wäre, sich zurückzuziehen und zu hoffen, dass die Krise ohne nachhaltige Auswirkungen vorübergeht. Die vermeintlichen Gründe, warum viele Unternehmen nicht in Krisenkommunikation investieren, sind vielfältig:

• Fehlendes Risikomanagement: Potenzielle Risiken, denen der eigene Betrieb im Alltag ausgesetzt ist, werden von vielen Unternehmen häufig ausgeblendet. Zudem werden die Auswirkungen, die eine Krise auf das Unternehmen haben kann, unterschätzt.
• Mangel an Ressourcen und Expertise: KMU-Betriebe oder Start-ups verfügen meist nicht über notwendiges Know-how, um Krisenmanagement und Krisenkommunikation effektiv zu planen und umzusetzen. Meist wird dies als zu komplex und zeitaufwändig angesehen. Neben personellen Ressourcen mangelt es meist auch an finanziellen, um betriebliches Notfall- und Krisenmanagement mit geeigneter Kommunikationsstrategie zu entwickeln.
• Angst vor negativer Aufmerksamkeit: Unternehmen sorgen sich oft, dass die Kommunikation in Krisenzeiten negative öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen und den Ruf beschädigen könnte. Doch Unsicherheit bezüglich des richtigen Umgangs mit einer Krise kann die eigene Handlungsfähigkeit deutlich einschränken.
• Kurzfristiges Denken: Ein Fokus auf kurzfristige Ziele und Ergebnisse führt oft dazu, dass langfristige Strategien für Krisenmanagement und Kommunikation vernachlässigt werden. Mangelt es zudem an Kommunikation und Koordination zwischen involvierten Abteilungen, kann dies die Entwicklung und Umsetzung einer kohärenten Krisenkommunikationsstrategie behindern.
• Unterschätzung des digitalen Zeitalters: Die Geschwindigkeit, mit der sich Informationen (und Fehlinformationen) heute verbreiten, wird oft von Unternehmen unterschätzt. Das führt häufig dazu, dass Unternehmen von der Schnelligkeit und dem Umfang einer Krise überwältigt werden.

Eine zeitnahe und angemessene Reaktion ist beim Management von Krisen von größter Bedeutung. In der Krisenkommunikation herrscht enormer Zeitdruck: Je länger das Zögern auf Fragen, Vorwürfe oder Kritik zu antworten, desto mehr kann sich die Lage zuspitzen.

Eine verspätete Reaktion lässt den entstandenen Schaden oft irreparabel werden. Unbeantwortete Anfragen von betroffenen Stakeholdern und Journalisten führen dazu, dass die Öffentlichkeit über Sie spricht, anstatt mit Ihnen zu kommunizieren. Ergreifen Sie die Initiative, um in der Krise Ihren Botschaften Gehör zu verschaffen!

So profitieren Sie von Krisenkommunikation!

• Sie kennen Ihre Risiken – und haben Ihren Aktionsplan für den Notfall griffbereit.
• Sie schätzen die Lage richtig ein – und wissen genau, was zu tun ist.
• Sie bewahren Ruhe und einen kühlen Kopf – und haben die Krise im Griff.
• Sie verfolgen Ihre Kommunikationsstrategie – und handeln schnell, aber überlegt.
• Sie haben Ihre Stakeholder im Blick – und betreuen diese angemessen.
• Sie veröffentlichen proaktiv eigene Informationen – und gewinnen die Deutungshoheit.
• Sie haben die Medien am Radar – und stehen für Fragen jederzeit bereit.
• Sie kommunizieren offen und transparent – und sprechen mit einer Stimme.
• Sie wirken authentisch und glaubwürdig – und platzieren Ihre Botschaft.
• Sie zeigen Empathie gegenüber Betroffenen und Opfern – und wirken menschlich und sympathisch.
• Sie übernehmen Verantwortung – und gewinnen verlorenes Vertrauen zurück.

Sie zögern noch?

Ich möchte Ihnen von einem Vorfall berichten, der ohne proaktive, offene und transparente Krisenkommunikation schnell zu einem medialen Skandal hätte eskalieren können. Zu jener Zeit war ich als Marketingleiterin und Pressesprecherin im Bereich des Blutspendewesens beim Österreichischen Roten Kreuz tätig und in die Krisenkommunikation federführend involviert.

Im Jahr 2013 infizierte sich ein Patient im Krankenhaus mit HIV durch eine Blutkonserve, die vom Österreichischen Roten Kreuz bereitgestellt wurde. Das Rote Kreuz informierte unverzüglich alle zuständigen Behörden und kam damit den gesetzlichen Anforderungen der Hämovigilanz – einem Überwachungssystem entlang der gesamten Transfusionskette zur Minimierung von Risiken für Spender und Patienten – vollständig nach.

Das Rote Kreuz ging jedoch noch einen Schritt weiter: Der damalige Generalsekretär äußerte in einer Pressemitteilung über die APA (Austria Presse Agentur) sein Mitgefühl für die betroffene Person und deren Angehörige und lud zu einer Pressekonferenz ein. An dieser nahmen Vertreter der Gesundheitsbehörde AGES und des betroffenen Krankenhauses teil, um öffentlich Stellung zu dem höchst bedauerlichen Vorfall zu nehmen.

Das Medienecho war enorm. Während der Pressekonferenz drängten sich Teams aus Fernsehen, Radio und Printmedien aus dem deutschsprachigen Raum in den großen Vortragssaal. Die Podiumsteilnehmer beantworteten alle Fragen zum Vorfall fachkundig, empathisch und sensibel. Sie informierten über Testmethoden, das Restrisiko aufgrund des diagnostischen Fensters und erläuterten die strengen Ausschlusskriterien für Blutspendende, für die das Rote Kreuz oft kritisiert wurde.

Über zwei Tage hinweg gaben der Generalsekretär und sein Stellvertreter stündlich Interviews und vertraten die Organisation nach außen hin einheitlich mit einer Stimme. Im Hintergrund bereitete ich mit dem Presseteam alle relevanten Informationen wie Factsheets, FAQs und Statistiken vor, die wir bereits lange vor dem Ereignis zusammengestellt hatten. Medienanfragen wurden rund um die Uhr koordiniert, ebenso wie Anfragen über verschiedene Kanäle – von der Hotline bis zu Social Media.

Das Ergebnis: Die Medien berichteten intensiv, und die mit HIV infizierte Blutkonserve war zwei Tage lang Thema in den Schlagzeilen. Doch durch die proaktive, offene und transparente Krisenkommunikation konnte das Rote Kreuz die Kernbotschaften – insbesondere die strengen Zulassungskriterien zur Blutspende – klar und verständlich kommunizieren.

Mit diesem persönlichen Einblick möchte ich Sie ermutigen, den Dialog mit Ihren verschiedenen Interessensgruppen zu suchen und proaktiv auf etwaige Anschuldigungen, Vorwürfe und Kritik zu reagieren. Der vermeintliche Blutspende-Skandal ist ein hervorragendes Beispiel für gelungene Krisenkommunikation. Denn das Rote Kreuz schuf durch offene und transparente Kommunikation ein breites Bewusstsein für die hohen Sicherheitsstandards von Blutprodukten in Österreich.

Schützen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Reputation!

Setzen Sie Ihre Erfolgsgeschichte fort und meistern Sie Notfälle und Krisen mit den richten Worten und gut durchdachter Strategie!